L’ascesa del marketing sportivo 2.0

Lo sport è un fenomeno sociale ed economico di grande rilievo in Italia e, più in generale, in tutti i paesi europei. Nonostante sia un argomento mediatico di successo e un settore in piena evoluzione, sono ancora pochissime le società sportive che applicano una strategia di marketing efficace, per riuscire a sfruttare le potenzialità del mercato. Mary Floriddia, consulente di marketing, ha da poco pubblicato “Sport Marketing, analisi, strumenti e strategie per gestire una società sportiva” (Hoepli, 2015), un volume che si basa su un approccio semplice e pratico ed è una guida non solo per gli addetti ai lavori, ma anche per tutti gli appassionati, i volontari e chi gestisce piccole realtà sportive. Per i professionisti dello sport il libro analizza le nuove tendenze, spiega come sono cambiate le dinamiche tra società e tifosi e, contemporaneamente, illustra alle aziende e agli imprenditori come operare nel mercato, come avere successo e come sfruttare al meglio il sistema delle sponsorizzazioni e dei finanziamenti. Per le piccole società sportive è un manuale di gestione oggi indispensabile per sopravvivere bene e provare a crescere in modo economicamente sano e produttivo. Con lei abbiamo approfondito un tema molto in voga, quello del marketing sportivo. 

Ciao Mary, Marketing e Sport, binomio vincente, da quando precisamente? C’è un anno zero, a tuo parere?

Il marketing sportivo non è ancora del tutto decollato, a mio parere, in Italia. Le principali squadre e molte Leghe e Federazioni fanno onestamente un ottimo lavoro ma sono tanti ancora i problemi presenti nel mercato e spesso manca una visione strategica. Non saprei definire, quindi, temporalmente il fenomeno anche perché ci sono differenze sostanziali all’interno del mercato stesso tra una società e un’altra. 

Se dovessi citarmi qualche esempio di marketing sportivo pre-social, di cosa parleresti?

Non amo fare una divisione o un confine tra online e offline, social e pre-social. Dico sempre che bisogna creare una strategia che funzioni, i mezzi e gli strumenti sono solo utili poi al raggiungimento dei risultati. Io credo che i social media siano degli ottimi “alleati”, soprattutto in un ambito, come quello sportivo, in cui il grado di fidelizzazione è altissimo e l’aspetto emotivo è fondamentale per coinvolgere i tifosi. Bisogna, però, anche saperli usare programmando e facendo un ottimo piano editoriale. Detto questo, non vedo una divisione così netta tra il prima e dopo e il digital plan è parte integrante di una strategia aziendale generale. Sicuramente oggi si conoscono i tifosi meglio o si può creare un dialogo più facilmente ma ci sono anche degli aspetti negativi da considerare. Una cattiva gestione e un uso scorretto dei mezzi può danneggiare l’immagine della società stessa. Posso citare ottimi esempi anche oggi, in era definiamola social in base alla domanda da te formulata, in cui non vi è un uso dei mezzi digitali e ci sono molte società che lavorano molto a livello locale per coinvolgere gli abitanti della piccola cittadina facendo attività solo offline.

A chi è rivolto Sport Marketing?

Il mio libro vuole essere un alleato per gli addetti ai lavori, soprattutto gli operatori delle piccole società. Io adoro lo sport e ho scritto un piccolo manuale che li aiuti ad avere metodo e analizzare i dati per creare una strategia adatta e conforme al raggiungimento di obiettivi chiari e delineati. Ovviamente anche gli studenti possono consultarlo per comprendere alcuni concetti. Io non mi definisco una guru, per cui il mio libro non può risolvere i problemi del mercato. Sono onesta. Ma credo che possa dare degli spunti per ogni realtà. Ogni società ha le sue peculiarità e i dirigenti devono comprendere bene il territorio in cui operano e le esigenze del club in base a budget a disposizione, tempo e obiettivi. Credo che il libro li possa aiutare in questo percorso.

Quali sono gli sport “virtuosi”, quelli che fanno del marketing una leva importante?

In realtà non esistono sport “virtuosi” ma società, enti e federazioni “virtuose”. All’interno della stessa federazione vi sono società affiliate che magari applicano delle ottime politiche di marketing e altre che magari hanno una strategia “discutibile”. Se dovessi scegliere uno sport direi il calcio ma sarebbe falso pensare che tutte le società italiane dalla serie A alle serie minori ne facciano una leva fondamentale. 

Che budget ci vogliono a tua parere per fare marketing dello sport?

Non esiste una definizione di budget perfetto a priori. Come dicevo, i dirigenti devono fare una corretta analisi dei dati, creare una strategia e progetti coerenti e applicare quanto pianificato in base al tipo di società, territorio ed esigenze. Si possono fare cose stupende con budget limitati e dei disastri con budget enormi. Per cui non esiste una formula magica.

È possibile fare operazioni virali con poco budget? Se sì ci citeresti qualche esempio?

Assolutamente si. Ci sono tantissimi esempi che cito anche nel libro. Una campagna molto bella è quella creata nel 2014 per sostenere le ragazze della pallavolo ai mondiali dalla Federazione Pallavolo. Sui social fu creato l’hashtag #conleazzure, chiedendo ai tifosi di pubblicare sui propri profili una foto con qualcosa di azzurro. L’hashtag era perfetto perchè esprimeva il concetto di appartenenza e ha creato un senso di unione, coinvolgendo i tifosi.

Le ragazze della Nazionale hanno contribuito pubblicando foto inedite, private ed uniche. Tanti vip hanno partecipato spontaneamente. Questo mix esplosivo ha creato una campagna virale e vincente, basata su una bellissima idea.

Cosa pensi dell’associazionismo sportivo in Italia?

Credo che le associazioni siano la linfa vitale per lo sport in Italia e abbiano un ruolo importante. Sono fondamentali per creare una cultura sportiva e il loro impegno e i loro progetti contribuiscono a migliorare la nostra società. Ovviamente le associazioni operano in un mercato diverso, di tipo sociale. Nonostante il contesto specifico, formulare una corretta strategia può aiutare a raggiungere le finalità preposte in statuto. Le associazioni non sono degli enti commerciali, per cui, ovviamente, le logiche e le finalità sono completamente diverse rispetto a quelle di un club di serie A. Ci sono tutta una serie di regole e leggi che bisogna rispettare. Nel mio libro suggerisco loro come operare per promuovere lo sport nel territorio, provando a dare qualche spunto anche ai volontari e tutti coloro che fanno parte di una associazione.

Commenteresti per noi questi dati di Tok.tv? Una partita come El Clàsico quante forze richiede dal punto di vista del marketing delle due squadre?

In Spagna, ma anche in Inghilterra, tantissimi club applicano delle politiche di marketing eccellenti. Riescono a sviluppare dei numeri incredibili per ogni attività e coinvolgere tantissimi tifosi in tutto il mondo. Le società sportive sono quasi delle società di intrattenimento ormai, sviluppano dei veri e propri spettacoli, trasformando lo stadio in uno spazio di aggregazione sociale. Bisogna sottolineare che ci sono delle differenze tra il nostro sistema e il loro. Le strutture e gli stadi permettono di creare una politica di marketing che non è legata solo alla partita. Loro hanno degli introiti molto alti dalla vendita del merchandising. In Italia solo poche società hanno numeri simili. Lo sport è un circolo virtuoso. Applicare delle ottime politiche, avere visibilità, coinvolgere tifosi permette di avere budget ulteriore, da investire anche nel “prodotto sportivo“, per cui nella squadra, e creare un sistema vincente… e il circolo rinizia. Non credo sia possibile stimare lo sforzo solo su una partita come il Clasico da parte dei due club. Entrambe le squadre applicano una ottima politica durante tutto l’anno, che permette loro poi di enfatizzare gli sforzi fatti durante gli eventi clou. I numeri riportati sono sviluppati sicuramente, inoltre, grazie a  una ottima analisi, una pianificazione strategica e il sapere allocare bene il budget per ogni singolo evento e costo societario.

Grazie Mary e in bocca a lupo per il libro!