“Alcune persone pensano che il lusso sia l’opposto della povertà. Non lo è. È l’opposto della volgarità” – affermava un’icona di stile come Coco Chanel definendo un concetto in continua evoluzione come quello di lusso. Da ostentazione della ricchezza a simbolo di riconoscimento, l’idea di lusso è cambiata nel tempo, tanto da essere oggi riconducibile a sperimentazione, buon gusto ed eleganza. Ed è esattamente questo che afferma la tesi dello studio di Saatchi&Saatchi, una tra le più importanti agenzie pubblicitarie del mondo, impegnata a Milano per un meeting sul tema. Secondo Franco Giuseppe Caiazza, CEO dell’azienda, il concetto di alta gamma sta cambiando, attraverso un processo di “democratizzazione che lo rende sempre più trasversale e personalizzabile“. I beni di alta gamma non rappresentano più dunque la conferma di uno status ma il giusto valore dato all’incontro tra perfezione, creatività e classe. E proprio il global planning director di Saatchi&Saatchi, Jane Cantelow, continua spiegando che il lusso ha “molto da imparare dai beni di largo consumo, in un processo di scambio tra il basso e l’alto, e viceversa“.
Ma non è proprio l’esclusività la caratteristica del lusso? Secondo lo studio della nota agenzia pubblicitaria non più necessariamente, dal momento che sarebbe utile che cinque caratteristiche del luxury business si invertano via via. Secondo la Saatchi&Saatchi, infatti, un marchio di alta gamma dovrebbe passare dall’essere esclusivo all’essere inclusivo, coinvolgendo i clienti, anche fuori target, con esperienze “emozionali”. In secondo luogo, continua l’agenzia, dalla tradizione si dovrebbe passare all’innovazione: niente più forme e tecniche barocche, niente più austerità, ma più futurismo e tecnologia. Terzo punto? La comunicazione: no alla serietà elitaria, sì al gioco e a una maggiore leggerezza. Per non parlare della distribuzione, preferibilmente customizzata e non imposta dall’alto, oltre che della apertura del marchio a relazioni con altri nomi.
Innovazione, sperimentazione, possibilità di scoprirle ed entrarne in possesso: il lusso è questo e non ha niente a che vedere con la ricchezza. L’ostentazione della ricchezza è volgarità, la scoperta di prodotti talmente raffinati da essere fatti per pochi, sono lusso. “Il lusso è la ricerca, la possibilità di sperimentare nuove strade, di trovare nuove soluzioni che non siano troppo ovvie e già viste. Le sperimentazioni sono un lusso. Ed è un lusso trovarle e poterle avere“, scriveva Franca Sozzani, direttrice di Vogue. Nella moda come in tutti gli altri settori.
Il lusso si trasformerà ma resterà se stesso, perché ci saranno sempre consumatori disposti a pagare il giusto prezzo per prodotti di cui riconoscono il valore. Il lusso, in quanto combinazione di perfezione, creatività e gusto, non è accessibile e non lo sarà mai. Probabilmente coinvolgerà sempre più persone, ma siamo ancora lontani anni luce dalla democratizzazione di cui sopra, almeno quanto non ha alcun senso che questo tipo di processo si concretizzi.
