Tutto ha inizio più o meno con questo dialogo: “Non vorrai fare un posto come tanti in un luogo che già ne ha viste tante! Serve qualcosa di mai visto. Qualcosa di unico! Facciamo qualcosa di innovativo: un fast food di pesce. Tu puoi scegliere la materia prima e noi possiamo raccontare questa storia!”. I protagonisti sono Domingo Iudice, founder dell’agenzia di marketing Brainpull e Bartolo L’Abbate, proprietario della Pescheria Lo Scoglio di Polignano a Mare. Da questo dialogo, con la collaborazione dello Chef Lucio Mele, è nato davvero qualcosa di mai visto prima, qualcosa di realmente innovativo: un fast fish food chiamato Pescaria.

Pescaria ha aperto ufficialmente al pubblico il 25 maggio del 2015 in una piccola stradina del centro storico di Polignano, ma la sua nascita avviene qualche mese prima su Facebook. É infatti ad un contest organizzato sul social network che deve il suo nome, ed è sempre su Facebook che 3 mesi prima dell’apertura, i creativi di Brainpull iniziano a creare la community di Pescaria, facendo crescere l’engagement degli utenti, rispettando un calendario editoriale fatto di foto e post incentrati prima sul prodotto ittico e poi con il passare del giorni sulla formula vera e propria del fast food.

Una community che ora può contare su quasi 52.000 fan su Facebook e più di 13.000 su Instagram. Un legame quello tra Pescaria e i social network targati Zuckerberg, che ha permesso al piccolo locale di 50 mq di diventare uno dei casi di successo di Facebook for Business. Un chiaro esempio di come oggi, grazie ad un attenta strategia di posizionamento online, anche una piccola realtà può diventare un fenomeno di successo che vede Facebook come fonte del 70% del fatturato dell’azienda e strumento principale in termini di acquisizione clienti e che ha portato a vendere circa 3.000 unità del primo panino postato sul social, nei primi 30 giorni dall’inizio dell’attività.

Abbiamo parlato di Pescaria e di strategie di digital marketing attraverso i social network con Domingo Iudice, artefice di parte del successo del fast food con la sua agenzia di comunicazione.

Cos’è Pescaria e da dove nasce?

Pescaria è uno street food di pesce. È un progetto lanciato da Bartolo L’Abbate, patron della Pescheria Lo Scoglio, e Brainpull, agenzia di marketing e comunicazione di cui sono direttore. Nasce con l’intento di creare un nuovo modo di mangiare buon pesce. È l’adattamento di una abitudine pugliese a una modalità di somministrazione metropolitana, appunto il fast food.

Pescaria, già dal suo nome, si lega ai social network e in particolare a Facebook. Ci spieghi come è nato il nome Pescaria?

Il nome Pescaria è stato deciso democraticamente sul web e suggerito in un contest lanciato sul mio profilo privato in cui mettevo in palio 200 euro a chiunque trovasse il nome del nostro fast food.

Hai deciso di puntare tutto sui social network per il lancio dell’attività. Il tuo socio non era propriamente d’accordo, spiegaci come sei riuscito a convincerlo.

In realtà non è servito convincerlo. Nel nostro gruppo siamo pienamente fiduciosi del ruolo e delle competenze di ognuno. Semplicemente, come d’altra parte molti avrebbero fatto, era piuttosto stranito che in null’altro si investisse in pubblicità, se non appunto Facebook.

Facebook e Instagram, oltre all’innegabile qualità dei prodotti di Pescaria, hanno permesso in pochissimo tempo a un piccolo locale di Polignano, di diventare uno dei posti più frequentati della Puglia. Quanta parte del vostro successo dai ai social network e quanta all’idea Pescaria e ai suoi prodotti?

È un circolo virtuoso. È chiaro che la formula desti curiosità. I panini e le ricette dello chef Lucio Mele sono letteralmente illuminate. L’idea del panino con il pesce piace moltissimo e il passaparola fisiologico è catalizzato in modo incredibilmente potente sul web. Facebook funge in questo senso: non è un generatore di successo, ma è un catalizzatore del processo che porta al successo.

Che tipo di strategia di posizionamento social hai adottato per Pescaria?

Abbiamo lavorato sui contenuti e sull’attenzione, gestendo un piano editoriale che portasse l’utente ad concentrarsi prima sul prodotto ittico, per poi giungere gradatamente al prodotto in formula fast. Questo ci ha permesso di costruire un pubblico informato, in cui il concetto di Pescaria non solo era ben posizionato, ma anche atteso. Infatti, quanto appena detto, ha seguito un piano editoriale cominciato 3 mesi prima dell’apertura.

Oltre a Facebook e Instagram, che altre tecniche di web marketing o tradizionali avete utilizzato?

Abbiamo pianificato una campagna su una testata nazionale nelle edizioni della provincia Barese, al fine di raggiungere, dopo il lancio, target affini al pubblico web ma distanti dalle piattaforme social. Il contenuto che abbiamo utilizzato rispecchiava i best seller e i most liked sperimentati nei mesi precedenti.

Come si può generare fatturato da Facebook? Con quali KPI oggi un’azienda che investe nel digital può monitorare il fatturato derivante da queste attività?

Nel nostro caso è semplice. La gente arriva con un cellulare in mano mostrando quel che vuol mangiare. Ma la vera KPI di una strategia sociale è il coinvolgimento degli utenti nel target. Oggi compriamo attenzione: se abbiamo l’attenzione e il coinvolgimento del nostro target, abbiamo anche dei clienti assicurati. Ad ogni buon conto, ho stimato che nel primo mese il 70% degli avventori di Pescaria erano stati raggiunti su Facebook.

Pescaria è tra i casi di successo di Facebook for Business. Spiegaci come siete stati contattati e come è stata l’esperienza a Dublino in casa di Facebook Europa

La mia agenzia, come altre, aveva un rapporto stabile con il team business Facebook, che supporta le agenzie nella pianificazione strategica. Quando Facebook ha organizzato la tappa Boost Your Business di Bari, in collaborazione con la Confcommercio, siamo stati segnalati visto l’ottimo riscontro in termini di fatturato e coinvolgimento. Di lì la prima intervista e l’inserimento nell’archivio dei casi di successo. Insieme stiamo lavorando a qualcosa di nuovo, ma al momento non posso rivelare niente.

Dopo Polignano, Pescaria sbarca a Milano e in futuro a Londra. La strategia sarà la stessa anche per l’apertura di questi nuovi punti vendita?

Londra è per ora un sogno. Milano, salvo inconvenienti, la prossima fermata. Siamo già a lavoro su Milano e tanti ci chiedono quando apriremo. Milano è già la seconda città per numero di fan: lavoreremo nello stesso modo ma con una tecnica differente. Sfrutteremo una targettizzazione più accurata, avvalendoci dei “pubblici sosia“. Uno strumento potentissimo per tutte le imprese, capace di rendere lo strumento pubblicitario di Facebook e Instagram ancora più accurato.

In un mondo dell’advertising che va sempre più verso il digital, come vedi l’approccio delle aziende italiane a questa realtà?

Ci sono casi virtuosi e casi scabrosi. La mia percezione delle cose è che mediamente siamo 10 anni indietro. Non ci sarebbe nulla di male, ma molte imprese soprattutto nella mia regione sono completamente impreparate anche quando sono in posizioni competitive ottime. Per me questo significa porgere il fianco a possibili nuovi concorrenti, soprattutto esteri. E significa quindi tracciare la strada di un ingiustificato, possibile declino.

L’altro giorno siamo stati contattati da un’azienda leader nel suo settore che intendeva riposizionarsi sul web. Non lo faceva perché lo riteneva giusto. Lo faceva perché un nuovo competitor estero minacciava la sua posizione, con pratiche web encomiabili. Ecco: questo è un approccio pessimo.