Sanremo: analisi social di un fenomeno popolare

Sanremo è Sanremo, è vero. Ma è anche vero che Sanremo è social, da qualche anno a questa parte, più di tanti programmi che nascono appositamente per farsi commentare sul web. Il programma più longevo della televisione italiana si adatta ai nuovi media, e forse proprio grazie a questi sopravvive, per diverse ragioni. A voler fare considerazioni sociologiche, prima ancora che social-logiche, sembra che alcuni momenti di questo festival siano stati creati appositamente per far discutere su Twitter, mai così utilizzato dagli italiani. La presenza di Virginia Raffaele, acclamata sui social e non solo, ma anche quella di Gabriel Garko, che non avrà dimostrato di essere il valletto più bravo e competente del mondo, ma ha fatto parlare molto di sé.

Qualcuno dirà che l’utilizzo di diversi device (tv, smartphone, tablet) distrae dalle vere (o presunte tali) protagoniste del Festival: le canzoni. Se si tiene un occhio sulla tv e uno sullo smartphone, non si riesce a cogliere l’essenza di un’esibizione. Vero in parte, per due motivi. Il primo è che Sanremo è una trasmissione molto “ascoltata” (trattandosi di canzoni, appunto). La seconda è che anche 20 anni fa, accadeva la stessa cosa. Quando ci si riuniva in casa per guardare il Festival commentando tutto quello che accadeva sul palco dell’Ariston. Niente di nuovo da questo punto di vista: si discute di ciò che diverte, ciò che è bello, ciò che è trash. In una parole ciò che è popolare. A differenza di alcuni decenni fà sono gli stessi protagonisti a commentare, interagire, fornire dei retroscena.

Ne abbiamo parlato con Jacopo Paoletti, digital strategist esperto di marketing e comunicazione digitale; si occupa dell’ideazione e della realizzazione di strategie applicate al marketing digitale e alla vendita online, e di tecniche e tecnologie orientate alla comunicazione sul Web. Con lui abbiamo approfondito il tema, per capire quanto effettivamente il Festival deve a Facebook e a Twitter, o quanto i social network debbano ad un programma che faceva parlare e chiacchierare ben prima del loro avvento.

In che percentuale credi che i social abbiano dato una spinta allo share di Sanremo? E cosa è cambiato da quando si commenta in tempo reale?

È sempre più difficile determinare quanto i social media influenzino la TV, e quanto il piccolo schermo oggi faccia il contrario con le conversazioni online. Quello che è chiaro è come oggi i social network siano imprescindibili per creare il caro effetto “rito televisivo“, indispensabile per tenere un telespettatore davanti allo schermo e per tempi così lunghi, soprattutto con l’odierna concorrenza fra schermi (televisore, computer, tablet, smartphone), fra piattaforme (digital terrestre, satellite, pay tv, Internet, ecc) e tra modalità di fruizione (broadcasting, on demand, streaming, ecc).

Lo stratagemma della “partecipazione” garantisce che la platea possa idealmente entrare ed uscire dallo schermo principale di casa, e diventare illusoriamente parte attiva del racconto televisivo, tessendo così un apparente legame affettivo telespettatore/contenuto (anche se poi sono pochi i soggetti che diventano realmente parte di tale racconto, perlopiù influencer pre-identificati o emersi in corsa per portata/engagement generato).

Quali sono stati i 5 tweet più belli di questo Sanremo?

Più che i 5 tweet più belli (che sarebbe una valutazione troppo soggettiva), provo a darti i 5 tweet che hanno avuto più retweet di tutto il Festival di Sanremo:

Se anche tu come me vuoi una Virginia Reffaele a casa tua, fai un RT!#Sanremo2016

— FrancescoFacchinetti (@frafacchinetti) 12 Febbraio 2016

Nel #backstage di #sanremo2016: @benjiefede pic.twitter.com/2YuY0Nkp0G

— Festival di Sanremo (@SanremoRai) 11 Febbraio 2016

"La musica, come la vita, si può fare solo in un modo: insieme."
Potete chiudere qui il Festival.#eziobosso #Sanremo2016

— Rudy Zerbi (@RudyZerbi) 10 Febbraio 2016

Ma che bella camera! #Sanremo2016 @alessiobernabei https://t.co/V807STtcnE

— Alberico | #YouDream (@Albericoyes) 12 Febbraio 2016

"Ma non è bastato a non pensarti più.." Una canzone che arriva proprio al cuore e merita davvero. @fragolaofficial ???? #Sanremo2016

— Greta Menchi (@gretamenchi) 13 Febbraio 2016

E visto che ci sono, ti do anche i 3 post Facebook con più engagement di tutto il Festival. Al primo posto, per quanto riguarda Facebook, c’è il post sulla fanpage ufficiale del Festival relativo forse ad uno dei momenti più emozionanti di tutta la manifestazione: la presenza di Ezio Bosso, uno dei più grandi compositori contemporanei, fra gli invitati del Festival (oltre 148 mila like, più di 64 condivisioni, circa 4,3 commenti:

Seguito da Laura Pausini, altra ospite del Festival, sempre incorniciata sulla fanpage ufficiale dell’evento: (oltre 75 mila like, 15 mila condivisione e 2,8 mila commenti:

Al terzo posto, sempre per quanto riguarda Facebook, c’è il post di Guglielmo Scilla sulla sua pagina fan, che lo ritrae in una foto insieme a Virginia Raffaele (oltre 42 mila like, 118 condivisioni e circa 408 commenti:

Ci daresti un po’ di numeri? Quali i social più utilizzati? Gli orari? E il cantante più social?

I numeri del Festival dimostrano come sia sempre più maturo il segmento della Social TV anche nel nostro Paese. Durante le sue serate, la manifestazione canora sanremese ha registrato un totale di 3 milioni di conversazioni online, principalmente sui social (ed in particolare su Twitter e Facebook, dati elaborati con TalkWalker:

E oltre 2,3 milioni di menzioni dirette sui social media con riferimento diretto a #Sanremo2016

Per quanto riguarda invece i cantanti in gara, già all’inizio del Festival ho condotto un’analisi preliminare sul loro posizionamento sui social (trovate il report completo qui). Il cantante più social è sicuramente Clementino, con oltre 1 milione e mezzo di seguito online (fra Facebook, Twitter e Instagram), ed è sicuramente il più seguito su Facebook (con più di 1 milioni di fan). Il più seguito su Twitter è invece il gruppo di Elio e le Storie Tese, con oltre 400 mila fan già all’inizio del Festival, mentre su Instagram in prima posizione c’è Lorenzo Fragola, con più di 600 mila follower.

Quali sono stati gli account più social?

L’account più social del Festival è stato sicuramente la fanpage ufficiale del Festival di Sanremo su Facebook, che ha raggiunto l’engagement più alto (oltre 900 mila interazione), seguito dalla fanpage di Guglielmo Scilla (aka Willwoosh), youtuber ospite del Festival e da Joe Bastianich (sfruttando la contemporaneità con MasterChef in una delle serate del Festival).

Ceres ha pensato ad un hashtag specifico: pensi sia stata un’operazione efficace?

Credo davvero che Ceres meriti una menzione speciale in questo Festival: già alla fine della prima serata del Festival, i numeri generati da questo brand sui social erano veramente notevoli: oltre 24 mila interazioni solo nella prima serata. Prendendo in considerazione tutte le serate del Festival, Ceres ha totalizzato un engagement di oltre 52 mila conversazioni nette sui social, con il picco fra le prime due serate del Festival

In conclusione, cosa ci ha insegnato questo Festival, dal punto di vista social?

Credo che nella progettazione del contenuto televisivo, la componente di social media strategy sarà sempre più indispensabile. Per assurdo i brand sono più avanti dei broadcaster (l’esempio Ceres lo dimostra) e stanno cavalcando bene alcuni format (mi viene in mente il Ford Social Restaurant legato a MasterChef). La Rai inizia a muoversi molto bene (basta vedere il successo di Gazebo, programma pioniere in Italia nella TV pubblica nel rapporto fra vecchio mainstream e social media), ma in generale siamo ancora agli albori del potenziale esprimibile da questi strumenti in modalità transmedia e crossmedia.

Grazie a Jacopo!