Snapchat: ripensare la comunicazione con i Millennials

Se vi è capitato di scaricare Snapchat, aprirlo, e sentirvi come i vostri genitori la prima volta che hanno provato a mettere le mani su Facebook, andate avanti con la lettura. È tutto normale. Nel mondo dell’innovazione digitale, non siamo più noi trentenni quelli capaci di assorbire tutto in pochi secondi. Possiamo fare gli snob e ignorare un fenomeno sociale che fa impazzire i Millennials (in questo pezzo spiegheremo dettagliatamente chi sono e cosa fanno), oppure possiamo provare a capire cosa c’è dietro questo fenomeno e approfondirlo. Le generazioni passano, il marketing cambia, e non è certo un nuovo social a dettare le regole. Sono piuttosto gli atteggiamenti di chi compra e di chi decide a far ripensare alle regole del gioco. Per questo non parleremo di un nuovo social network ma di un modo innovativo di attuare la comunicazione in una forma più sana e autentica, lontana anni luce dal marketing, ormai morto, delle 4 P (Prezzo, prodotto, posizionamento, pubblicità ndr).

Questa storia inizia in California, come gran parte delle storie di giovani imprenditori. Lui si chiama Evan Spiegel, ha 25 anni, ed ha creato l’App in cui foto e video personalizzati con disegni scompaiono in pochi secondi. Fa tremare Facebook e altri big della Silicon Valley che la volevano acquistare. È il più giovane miliardario nella classifica di Forbes e il nuovo enfant prodige della Silicon Valley. La scintilla è scattata grazie a un amico, pentito di aver inviato una foto online. Lui si chiama Reggie Brown, e ad un certo punto della storia dice “Sarebbe bello se ci fosse una App che manda foto che scompaiono“.

Spiegel capisce subito che questa è un’idea da un milione di dollari. Ma il successo non arriva subito: i primi incontri con i venture capitalist sono deludenti, nessuno capisce il target adatto alla App. La versione del 2011 è un buco nell’acqua, un insuccesso che spinge i due ragazzi a cambiare nome alla App (da Picaboo a Snapchat), finché nell’Aprile del 2012 alcuni studenti iniziano ad adottarla per passarsi messaggi a scuola durante i compiti in classe: messaggi che spariscono e non possono diventare prove. Spiegel e Brown perfezionano così una App capace di far tremare Facebook perché consente di comunicare in modo segreto, fornendo un’opzione che il social network di Zurkerberg non era in grado di dare. A oggi Snapchat ha raccolto oltre 150 milioni di euro di finanziamenti privati ed è stato valutato 9 miliardi di euro.

Negli Usa è giù usato da big come Samsung, McDonald’s e Taco Bell. Grazie alla sua dimensione di autenticità, consente alle aziende di mostrare un lato più umano e le costringe a ripensare la comunicazione. Con Snapchat è anche possibile selezionare solo alcuni consumatori e farli sentire parte di un dialogo privilegiato.
I consumatori apprezzano perché da un lato possono vedere la vita reale dell’impresa, nell’attività di tutti i giorni come in occasione di un evento, con riprese e foto del backstage. Vedere scene che sfuggono alle etichette dona freschezza e dà modo di mostrare anche episodi divertenti. Al tempo stesso brevi foto o video di nuovi prodotti non ancora lanciati sul mercato si prestano a essere mostrati su Snapchat, senza troppi investimenti.

Da molti è visto ancora come il social delle foto private da condividere tra ragazzini. Se è la prima volta che sentite questa parola “Snapchat Marketing”, preparatevi a sentirla più spesso perché è destinata a diventare una delle forme di marketing più innovative e diffuse nei prossimi anni. L’italia non rappresenta ancora una quota rilevante ma è solo questione di tempo. Noi italiani siamo tra le popolazioni più attive quando si parla di social network. Siamo infatti tra i primi per utilizzo di Facebook ed Instagram. Snapchat è ancora giovane e poco diffuso ma già si vedono le prime campagne e contenuti sponsorizzati. Quando parliamo di Snapchat Marketing non intendiamo semplicemente Advertising. La nuova tipologia di marketing introdotta da Snapchat è destinata a cambiare il social media marketing tradizionale.

I contenuti sponsorizzati su Snapchat possono essere “esplorati” nella sezione Discover. All’interno di questa area è possibile esplorare una serie di contenuti visualizzati in formato video e testuale. Ad oggi, tra gli advertiser, si possono trovare quotidiani, magazine, blog ed emittenti tv. Il modo in cui vengono presentati i contenuti è assolutamente innovativo e dinamico. I video infatti si mischiano ad immagini e quiz per coinvolgere attivamente gli utenti. Sono inoltre spesso mostrati dei contenuti “featured”, come l’immagine in alto a sinistra per Halloween, in cui vengono pubblicate curiosità ed informazioni su argomenti specifici. I banner continuano ad esistere ma sono i contenuti e lo storytelling che stanno davvero cambiando il modo di comunicare. In un mondo sempre più distratto da contenuti e messaggi pubblicitari, la vera differenza per scaturire il nostro interesse, sta nel saper catturare l’attenzione in maniera “non convenzionale”. E Snapchat è senza dubbio sulla strada giusta. Questo genere di comunicazione, paragonata ad altri social, quali gli stessi Instagram e Facebook, ha davvero iniziato ad asfaltare una nuova strada nel mondo del social media marketing. E i Millennials apprezzano.

Un enorme cambiamento

Ma chi sono i Millennials? Lo abbiamo chiesto a Christian Zoli, formatore e autore di giochi, uno dei soci fondatori di Millenniaminds. Un’azienda che nasce con l’obiettivo di colmare il gap generazione che si è ormai creato sul mondo del lavoro, aumentando coinvolgimento e motivazione.

“I Millennial, – afferma Christian Zoli – ovvero tutti i nati dagli inizi degli anni 80 fino al 2000, stanno entrando o sono già entrati nell’età adulta, iniziano ad occupare posizioni di responsabilità sul lavoro o guidano addirittura la propria azienda, e tutto questo sta imponendo un enorme cambiamento al mondo del lavoro e, più in generale, alla società.

Ma siamo di fronte all’ennesimo gap generazionale del nuovo che subentra al vecchio, o stavolta c’è qualcosa di più?

Se da un lato è vero che ogni generazione è diversa da quella che la precede, i Millennial sono comunque un caso a parte, perché le differenze di valori, priorità ed aspettative non sono mai cambiate così tanto in così poco tempo come negli ultimi decenni, e le trasformazioni sociali non sono mai state così veloci. E loro, di questa nuova cultura emergente, sono i primi portavoce.

Dall’esterno, – prosegue Zoli – sono spesso visti come viziati, abituati e cresciuti nell’epoca dell’abbondanza e poco rispettosi di regole e gerarchie. Dal loro lato, si sentono pronti a portare il cambiamento, più aperti alla diversità e ognuno con la volontà di poter fare la differenza. Come spesso accade, la verità sta nel mezzo e gran parte delle incomprensioni non derivano da reali opposizioni di pensiero, ma incapacità di comprendere e di comunicare al di là delle barriere generazionali. Anche perché, loro nel terzo millennio ci sono entrati nell’età della crescita e in buona parte ne rappresentano il cambiamento, ma tutti dovremo prenderne atto e, forse, abbiamo anche noi qualcosa da imparare da loro”.

Perché molti ventenni preferiscono Snapchat

Snapchat è, quindi, il social dei Millennials. Quelli che oggi rappresentano i consumatori, quelli che non credono nella pubblicità tradizionale, quelli che stanno già iniziando ad occupare ruoli importanti nelle aziende e nella società. Proprio a due di loro abbiamo fatto delle domande su come utilizzano Snapchat. Giulia Schiavo e Simone Accoroni hanno poco più di vent’anni ma entrambi riescono ad esprimere benissimo le caratteristiche della loro generazione.

Perché usate Snapchat e in cosa lo trovate migliore di Facebook?

Giulia: ho scoperto Snapchat dopo averlo visto utilizzare ad alcuni miei amici, mi è sembrato molto simpatico e divertente grazie agli effetti che puoi inserire nelle foto, e da quel momento ne sono diventata dipendente! È un social network fresco e leggero, se posso definirlo così, non ti dà la possibilità di commentare o aggiungere like, se non in chat privata (che si cancella dopo averla utilizzata) e, cosa più importante, se qualcuno fa uno screenshot di quello che hai pubblicato nella tua storia, o di ciò che hai scritto nella chat, ne verrai subito a conoscenza tramite un messaggio. Forse proprio per questo è migliore di Facebook.

Simone: uso Snapchat perché è un app molto divertente: la utilizzo per scambiare foto e video con i miei amici e seguire personaggi famosi. Probabilmente la considero migliore di Facebook perché è molto meno dispendiosa dal punto di vista del traffico Internet, ed è sicuramente più accattivante.

Pensate che la vostra generazione preferisca differenziare sempre di più ciò che è pubblico da ciò che è privato?

Giulia: secondo me le nuove generazioni tendono sempre più a mostrare il loro lato privato in pubblico: e con Snapchat questo è molto più semplice ed immediato! Puoi postare foto o video in ogni secondo senza risultare pesante, perché dopo un po’ si cancellano da sole!

Simone: penso che per differenziare lo scambio di informazioni private da quelle pubbliche (Facebook), ci sia già un’applicazione valida come WhatsApp, o l’alternativa Telegram. Penso che la mia generazione si sia in qualche modo stancata di utilizzare Facebook e condividere con il mondo intero le proprie esperienze, e preferisca un network più ristretto.

Vi sentite più autentici, spontanei, su Snapchat rispetto ad altri social?

Giulia: si, senza dubbio! Anche se è molto simile a Instagram, Snapchat è più spontaneo perché non puoi postare foto fatte in precedenza, ma solo quelle scattate sul momento.

Simone: su Snapchat si può stare più tranquilli perché si condivide un immagine/video per un tempo limitato, quindi ci si sente più protetti e più autorizzati ad essere se stessi.

Avete l’impressione che gli over 30 non capiscano Snapchat? Come vi spiegate questa cosa?

Giulia: secondo me gli over 30 non hanno avuto modo e tempo di capire bene come funziona questa app, forse perché sono rimasti ancorati al buon vecchio Facebook, forse perché non ne conoscono proprio l’esistenza! Ma sono fermamente convinta che appena la proveranno e ne rimarranno folgorati!

Simone: Credo che gli over 30 non utilizzino Snapchat perché la considerano una “roba da ragazzini”, in parte questo è vero. Certo è che noi “ragazzini” iniziamo ad avere ruoli di responsabilità e potere d’acquisto e questo le aziende non possono ignorarlo.

Un’enorme possibilità di business

“C’è chi ancora non lo capisce, chi dice sia inutile, chi invece lo ama. Il fatto che Snapchat è il social di cui tutti parlano. Dopo un investimento di oltre 100 milioni di dollari da parte di Alibaba, il colosso asiatico dell’ecommerce, ed avere rifiutato l’acquisizione da parte di Facebook per oltre 3 miliardi di dollari, il social del fantasmino sembra volare alto.”

A intervenire, questa volta, è Stefano Mongardi (su Snapchat Stemonga), editor di “The Web Mate“. Stefano vive a Los Angeles ed è sicuramente l’italiano più autorevole per parlare di marketing su questo nuovo canale. Gestisce su Facebook il Gruppo chiuso “Snapchat Italia” dove ci si confronta sull’uso di questo social in ottica marketing e advertising.

“Qui a Los Angeles è ancora più amato ed utilizzato di Instagram anche dalla fascia di popolazione meno Millennials. Il motivo? Facile, veloce e coinvolgente. Ma ancora più importante, innovativo. Già, perché se da una parte è vero che la maggior parte degli oltre 200 milioni di utenti sono giovanissimi (la generazione Z, ossia quelli nati dopo il 95’), dall’altra inizia ad interessare molto ai brand che vedono Snapchat come un’enorme possibilità di business.

Ci sono già aziende che lo utilizzano per mostrare i dietro le quinte di sfilate, film o concerti. Grossi media come Mashable, hanno un piano editoriale con contenuti quotidiani su Snapchat. Lo stesso vale per magazine ed ecommerce, che stanno creando contenuti unici grazie al nuovo formato pubblicitario 3V. A differenza di altri social, dove i contenuti sono creati per schermi orizzontali, il formato 3v consente di visualizzare i contenuti in maniera ottimizzata per schermi verticali, senza quindi girare lo schermo.

Snapchat afferma infatti che questo tipo di formato aumenta in maniera esponenziale l’engagement ed il tempo trascorso guardando i video. Ormai parte dei Millennials sono già trentenni e lavorano per aziende che hanno fame di innovazione e vogliono scoprire nuove piattaforme innovative su cui investire e crescere il proprio brand. Proprio per questo è ormai importante puntare su social o app utilizzate da chi, entro qualche anno, entrerà in pianta stabile nel mondo del lavoro”.

Noi continueremo a monitorare l’attività dei brand su questo social. Non possiamo dire che sarà il social del futuro, né che supererà Facebook (al momento ci sembra difficile, se non impossibile). Ma una cosa è certa: così come il social di Zurkerberg ci ha costretto, ormai dieci anni fa, a rivedere alcune convinzioni che sembravano irreversibili sulla pubblicità, Snapchat ci costringerà a ripensare la comunicazione del futuro. E il futuro è già oggi.