350 milioni di visitatori unici ogni mese per un totale di 320 milioni di recensioni su alloggi, ristoranti e attrazioni turistiche. Bastano questi numeri per dare il senso dell’importanza di TripAdvisor, non solo un sito, ma una vera e propria community, dove ogni giorno gli utenti cercano idee per la vacanza perfetta. Era il febbraio 2000 quando Stephen Kaufer lanciò il progetto negli Stati Uniti in quel di Massachusetts.
La sua intuizione di supportare i viaggiatori nel momento della pianificazione si rivelò vincente, rivoluzionando in poco tempo l’esperienza stessa del viaggio.
Una crescita impressionante per la piattaforma, che ha dato la parola ai consumatori/utenti, rendendoli protagonisti delle loro esperienze. Di cibo, viaggi, turismo, servizi: un’analisi a 360 gradi racchiusa in una valutazione numerica e qualitativa, basata sul meccanismo della fiducia. Il classico “passaparola” si è fatto strada online, fino a costruire la base di scelte che riguardano il tempo libero.
47 i Paesi coinvolti nella piattaforma TripAdvisor: dal Giappone agli Stati Uniti, dalla Turchia all’Egitto toccando tutto il mondo.
E l’Italia è tra i più attivi: con 5,7 milioni di visitatori unici al mese il sito si attesta al primo posto nel mercato travel del Belpaese. Tra l’altro è proprio un’italiana ad essersi aggiudicata il primato mondiale di fotografie di viaggio postate, mentre Roma è stata la terza città più recensita al mondo nel 2015.
Un mondo interessante quello di TripAdvisor, che abbiamo approfondito in quest’intervista a Gianluca Laterza, Territory Manager per il Sud Europa.
I progetti futuri, il rapporto con i social e il sistema di monitoraggio per tutelare l’intero settore: di questo ed altro abbiamo parlato con Gianluca Laterza.
Dal 2000 ad oggi: com’è cambiato TripAdvisor in questi sedici anni?
In 16 anni TripAdvisor si è evoluto da sito di recensioni di hotel a ‘sito di destinazioni’ dove cercare e prenotare quasi tutti gli aspetti del proprio viaggio. I cambiamenti principali sono principalmente relativi ai contenuti, alla funzione stessa del sito e agli utenti. Innanzitutto pensiamo alla crescita esponenziale del numero delle recensioni e opinioni, che oggi si attesta a 320 milioni, con la conseguente possibilità di ottenere informazioni sempre più corrette nella scelta delle strutture per i propri viaggi. Ci sono poi i contenuti delle singole categorie, come i ristoranti e le attrazioni che, in seguito all’acquisizione da parte di TripAdvisor dei siti TheFork e Viator, non solo si sono moltiplicati ma offrono anche la possibilità agli utenti di prenotare tavoli e tour direttamente dal sito. La ricerca delle informazioni sugli hotel da parte degli utenti sono poi diventate sempre più personalizzate attraverso la funzione “Solo per Te”.
Ma la grande novità introdotta nel 2013 è stata la comparazione prezzi per gli hotel che ha reso TripAdvisor il primo sito ad abbinare prezzi e disponibilità in tempo reale alle milioni di recensioni e opinioni dei viaggiatori della community; la collaborazione con le agenzie di viaggi online e i motori di prenotazione fornisce una marea di informazioni ai consumatori su prezzi e disponibilità. Con l’avvento della comparazione prezzi degli hotel, ha avuto inizio un nuovo processo di evoluzione della funzione di TripAdvisor, che oltre a rimanere il sito di recensioni e opinioni di viaggio più grande al mondo, dal 2013 fornisce anche ai consumatori la possibilità di trovare i migliori prezzi di hotel e prenotarli tramite il sito.
Questo processo ha visto un ulteriore importante passaggio nel maggio 2014 quando TripAdvisor ha lanciato Instant booking negli Stati Uniti, la piattaforma che consente agli utenti non solo di comparare i prezzi ma di prenotare gli hotel attraverso le strutture partner e le agenzie di viaggi online senza lasciare il sito TripAdvisor.
La crescita di TripAdvisor è andata in parallelo con quella dei social network, divenuti lo strumento principale con cui le persone comunicano, interagiscono, dicono la propria opinione. Quanto hanno influito i social sul successo di TripAdvisor?
Alla base di TripAdvisor c’è la stessa anima dei social, con gli utenti che danno il loro rilevante contributo partecipando alla creazione del contenuto. È chiaro dunque che la crescita del fenomeno social abbia spinto in parte anche quella di TripAdvisor che da un certo punto di vista può essere considerato un social network esso stesso ma non solo, essendo anche un sito per la pianificazione e prenotazione dei viaggi. Su questo punto dei social è anche interessante notare che c’è una integrazione tra Facebook e TripAdvisor, infatti si può accedere a TripAdvisor utilizzando un account Facebook e, attualmente, il 35% delle nuove recensioni sono postate da user di Facebook permettendo così ai viaggiatori di vedere e condividere le opinioni con i loro amici e gli amici degli amici.
Le recensioni sono il fulcro di TripAdvisor, e sono state spesso nell’occhio del ciclone per i problemi legati all’affidabilità. Oggi come tutelate gli utenti? Perché si dovrebbero fidare di ciò che leggono?
Contrastiamo con fermezza qualunque organizzazione o individuo che provi a manipolare in maniera fraudolenta il nostro sito e il nostro team di investigazione agisce proattivamente e in maniera estremamente efficace nell’individuare coloro che tentano di aggirare il sistema. Nel 2015 abbiamo intrapreso azioni contro 40 diverse società di ottimizzazione in tutto il mondo per fermare le loro attività e adottiamo misure severe per penalizzare i business sorpresi a utilizzare tali servizi per ingannare i consumatori. È inoltre importante sottolineare che queste società di ottimizzazione spesso dichiarano falsamente di essere in grado di influenzare il nostro sito, per poi sparire con i soldi incassati una volta che la struttura ha acquistato i loro ‘servizi’.
Prendiamo veramente sul serio questo problema e vogliamo affrontarlo in collaborazione con l’intero settore, che sappiamo condivide con noi il desiderio di mantenere le stesse condizioni per tutti gli operatori potendo così competere ad armi pari. Per questo motivo recentemente il CEO di TripAdvisor, Steve Kaufer, ha contattato i proprietari/gestori delle strutture di tutto il mondo per metterli a conoscenza delle azioni che TripAdvisor intraprende per contrastare queste società e questi individui. Allo stesso tempo, invitiamo i proprietari/gestori di strutture che sono stati contattati da società di ottimizzazione a segnalarcelo per supportarci nella nostra battaglia contro coloro che provano a manipolare i contenuti dei siti di recensioni e danneggiano la reputazione del nostro settore.
Siamo davvero molto attenti a far sì che le recensioni e i contenuti del sito siano realmente il riflesso accurato di ciò che i viaggiatori troveranno. Infatti, quando abbiamo chiesto ai nostri viaggiatori la loro opinione sulle recensioni di hotel su TripAdvisor, il 93% ha risposto che le recensioni riflettevano in modo accurato il viaggio che hanno poi fatto (Fonte: Studio PhoCusWright 2015 commissionato da TripAdvisor). Quindi sappiamo che stiamo facendo un buon lavoro in tal senso.
Ogni singola recensione passa attraverso il nostro sistema di monitoraggio che è completato da un team di più di 300 specialisti dei contenuti i quali lavorano 7 giorni su 7, 24 ore su 24 per mantenere la qualità delle nostre recensioni. Conducono indagini su ogni singola recensione che viene segnalata dai nostri sistemi e su ogni segnalazione ricevuta dalla nostra community. Inoltre, conducono investigazioni proattive per identificare possibili frodatori utilizzando tecniche simili a quelle adottate nel settore bancario e delle carte di credito. Il punto comunque è che se le persone non reputassero le recensioni di TripAdvisor utili e accurate, non continuerebbero a tornare sul nostro sito.
Gli utenti seguono con molta attenzione le classifiche di TripAdvisor, l’ultima è quella relativa alle 10 spiagge italiane più belle. Non tutti sanno come nascono, ci aiuta a capire il meccanismo che porta alle top ten?
La classifica Travellers’ Choice Beaches Awards è basata sulla qualità e la quantità delle recensioni e del punteggio attribuito alle spiagge dai viaggiatori su TripAdvisor nei dodici mesi successivi all’annuncio del premio dello scorso anno. I vincitori variano di anno in anno sulla base delle recensioni e opinioni espresse dai viaggiatori su TripAdvisor che vengono elaborate attraverso un algoritmo per determinare le spiagge più apprezzate.
Questo algoritmo è simile a quello adottato per altri Travelers choice Awards, ma non è uguale e varia da campagna a campagna, anche se tutti questi riconoscimenti sono basati sulle recensioni e opinioni dei viaggiatori di tutto il mondo e sulla quantità e qualità delle recensioni su TripAdvisor.
Gli italiani sono tra i più attivi in fatto di contributi: come si spiega questo “primato”?
Ai viaggiatori Italiani piace condividere le esperienze di viaggio con altri viaggiatori, e questo ci rende veramente orgogliosi. È soprattutto grazie ai contenuti creati dai nostri utenti che TripAdvisor rappresenta una fonte di ispirazione e di informazione così utile per pianificare e prenotare il proprio viaggio. Quest’anno un’utente italiana si è aggiudicata il primato mondiale per il maggior numero di fotografie di viaggio postate su TripAdvisor. Ma è interessante notare che, oltre ad essere un popolo di contributori, attiriamo anche numerosi contributi: Roma, infatti, è stata la terza città più recensita al mondo nel 2015.
Paese che vai recensione che trovi: come cambiano i punti di vista a seconda della nazione di origine?
I giudizi variano anche all’interno dello stesso Paese, proprio perché si tratta di esperienze personali ed è anche questo il valore aggiunto di TripAdvisor: grazie alla quantità di recensioni presenti, i viaggiatori possono leggere varie recensioni che mettono in luce aspetti diversi di una stessa struttura. In questo modo gli utenti di TripAdvisor possono farsi un’idea precisa della struttura di loro interesse.
Ad oggi, quali sono secondo lei i parametri che più di altri influenzano le scelte degli utenti?
TripAdvisor è utile perché offre la saggezza collettiva: leggendo molte recensioni ci si può rapidamente costruire un quadro preciso di un luogo o struttura. È lo stesso principio usato per i sondaggi: maggiore è il campione, migliori saranno i risultati. Sappiamo che a più gente si chiede, più accurata risulterà la fotografia di un business. È quindi la sintesi di più elementi, e non uno o più elementi separati, a incidere sulla scelta degli utenti. Quella che chiamiamo reputazione e che è ben diversa dalle singole recensioni, è composta di tanti diversi elementi, tutti importanti. L’idea che un utente si fa di una struttura, è questo che conta. E l’idea di qualcosa non è mai un concetto semplice ma sempre abbastanza complesso.
Nella sintesi che chiamiamo reputazione rientrano innanzitutto le varie recensioni. Ma insieme a esse vi rientrano altri elementi in grado di a) trasmetterci informazioni sull’identità della struttura ovvero b) confermare l’idea generale che ci siamo fatti sulla struttura. Il fatto che la struttura risponda ai commenti degli ospiti e ciò che riusciamo a cogliere della struttura dal tenore delle risposte sono elementi in grado di dirci qualcosa sull’identità, mentre il numero delle recensioni nonché quello delle risposte sono elementi in grado di confermare o meno l’idea che ci siamo fatti. In poche parole, più alto è il numero di recensioni e di risposte della direzione, più solida è l’idea generale sulla struttura.
Se dovesse dare un suggerimento per chi si appresta a fornire un contributo: quali sono le caratteristiche che deve avere una recensione per essere “perfetta”?
L’anno scorso abbiamo lanciato una guida online di recensioni di viaggio (disponibile al seguente link: http://www.tripadvisor.it/TripNews-a_ctr.reviewerguideIT) con consigli utili su come scrivere una recensione basati su un sondaggio svolto su oltre 100.000 viaggiatori e proprietari di business dell’ospitalità da cui sono emerse le seguenti caratteristiche proprio su cosa rende utile una recensione:
Le tre cose più importanti per una recensione sono: che si concentri sui fatti (56%), che fornisca molti dettagli (48%) e che vada dritta al punto (41%)
In termini di stile con cui è scritta la recensione, l’83% dei viaggiatori globali e il 79% degli italiani vuole leggere una visione equilibrata e il 69% a livello internazionale (72% a livello italiano) dichiara sia importante fornire il contesto per il quale al recensore è piaciuta o no un determinato aspetto
Rispetto al contenuto di una recensione di hotel, il 64% dei viaggiatori globali vuole che la recensione menzioni le condizioni dell’hotel e appena meno della metà (49%) ritiene che sia importante citare la qualità del servizio, che per gli italiani è ancor più importante (59%)
Per le recensioni dei ristoranti, 4 viaggiatori internazionali su 5 (82%) vogliono avere informazioni sulla qualità del cibo, seguita dal servizio (66%), in linea con le percentuali italiane (rispettivamente 84% e 70%)
Per le recensioni che riguardano le attrazioni, è tutta questione di consigli: il 75% dei viaggiatori vuole che la recensione includa suggerimenti pratici che permettano di dare un valore aggiunto all’esperienza
Il sondaggio ha inoltre svelato ciò che piace di meno quando si leggono le recensioni: le recensioni eccessivamente critiche sono le prime a non essere amate dai viaggiatori (54%), seguite dalla mancanza di dettagli o informazioni specifiche sull’esperienza del recensore (50%) e dalla cattiva grammatica (42%).
Tra gli ultimi passi troviamo TheFork, per scegliere e prenotare un ristorante nella propria città. TripAdvisor sposta il proprio asse maggiormente verso il food? Come si colloca nell’ampio panorama dell’offerta del settore?
TripAdvisor è da sempre impegnata ad aiutare gli utenti nella completa esperienza di viaggio, dalla ricerca e prenotazione dell’hotel perfetto, fino alla individuazione e prenotazione di ristoranti e di attività e tour una volta in loco. In questa ottica di continuo miglioramento dei contenuti e dei servizi offerti, l’acquisizione di TheFork ma anche di Viator rappresentano una naturale evoluzione. Per quanto riguarda nello specifico i ristoranti, sono sicuramente una categoria molto importante, anche perché il traffico generato sul sito relativamente a questi business è enorme dato che la gente ricerca informazioni sui ristoranti anche più volte durante la settimana. Con TheFork – piattaforma leader in Europa per le prenotazioni online di ristoranti, con un network di 33.000 ristoranti e più di 8 milioni di utenti al mese – ma anche con l’applicazione mobile di TheFork, così come sulle pagine di TripAdvisor dedicate a ristoranti e città, gli utenti possono oggi controllare la disponibilità in tempo reale, selezionare il ristorante in base a molteplici criteri – inclusi l’area geografica, il tipo di cucina, le recensioni e le promozioni – ed effettuare la prenotazione. Dall’altro lato, per i ristoranti, la soluzione offre strumenti per gestire le prenotazioni online e gli sconti, ottimizzare le proprie operazioni, migliorare i livelli di servizio e massimizzare il tasso di riempimento del locale.
Quali sono le prossime novità?
Il lancio di Instant booking nei nostri maggiori mercati europei che si vanno ad aggiungere agli 11 Paesi di lingua inglese dove la piattaforma è giù disponibile.
Instant booking permette agli utenti non solo di comparare i prezzi degli hotel ma anche di prenotarli attraverso i partner (gli stessi hotel e le agenzie di viaggi online) senza lasciare il sito. Gli hotel disponibili su instant booking hanno il bottone “prenota” in evidenza e gli utenti che cliccano su quel bottone possono facilmente completare la propria prenotazione su TripAdvisor, con la transazione e il supporto clienti gestiti direttamente dal partner.
Per concludere, ci lascia con una recensione “speciale” su una città che più di altre consiglierebbe?
Più che una recensione segnalerei una destinazione che amo molto: la Turchia, che è una delle nazioni che seguo per TripAdvisor, e in particolare Antalya. Una città straordinaria, adagiata su uno dei litorali più belli del Mediterraneo!
