La gente non compra i prodotti, ma le storie che questi prodotti rappresentano. Cosí come non compra marche, ma miti e archetipi che queste marche simboleggiano.

Lo Storytelling seduce, lo storytelling racconta. A lungo considerato come una forma di comunicazione riservata ai bambini, praticata esclusivamente nelle ore di svago e analizzata solo da studi letterari, lo Storytelling sta conoscendo, dalla metà degli anni Novanta, un successo sorprendente per il quale crediamo possa essere usata non a sproposito la parola “trionfo”. Trionfo sublimato all’ultimo World Business Forum di Milano da un significativo intervento di Alessandro Baricco, o dalle suggestive interpretazioni di Federico Buffa su Sky. Già negli anni Ottanta la storica Deirdre N. McCloskey difendeva l’idea che l’economia fosse una disciplina narrativa e il premio Nobel per la fisica Steven Weinberg sosteneva che i racconti convincenti permettono di orientare milioni di dollari verso la ricerca. A metà degli anni Novanta, la svolta narrativa delle scienze sociali ha coinciso con l’esplosione di Internet e i progressi delle nuove tecnologie che hanno creato le condizioni per una sorta di revival della scienza della narrazione e delle tecniche del racconto che ormai sono considerate indispensabili per chi ricopre un ruolo decisionale, nelle aziende e in qualunque altro contesto.

Fonte: Feltrinelli - italianalingua.it
Fonte: Feltrinelli – italianalingua.it

Andrea Fontana, esperto di strategia aziendale, comunicazione e storytelling, afferma che “Non è vero che tutto è raccontabile. Si racconta soltanto attraverso alcune condizioni e regole. Il coinvolgimento dei pubblici nel racconto, l’autenticità e soprattutto le competenze narrative rappresentano lo specifico dello storytelling. Occorre cioè avere una precisa strategia del racconto. Occorre saper costruire immaginari e mondi visivi e con la grande densità di media disponibili occorre saper disegnare la giusta orchestrazione mediatica: è necessario il mezzo di comunicazione adatto per il pubblico specifico con la storia significativa dedicata. Per cui, direi proprio che non tutti sanno raccontare e quindi non tutto è raccontabile.”

Ci siamo fatti spiegare, anzi raccontare da lui, alcune regole base di questa disciplina, in attesa che lo stesso Andrea le approfondisca in un libro interamente dedicato allo storytelling, che uscirà per Hoepli a brevissimo.

Ciao Andrea, che cosa trasforma un fatto in una storia?

La nostra mente. Come le neuroscienze hanno dimostrato, noi pensiamo narrativamente. I neuroscienziati americani parlano dell’uomo come di storytelling animal. Davanti a un fatto costruiamo automaticamente un racconto. Fa parte del funzionamento del nostro cervello che non sopporta il vuoto di significato. Intorno a ogni fatto, creiamo un racconto significativo, anche parziale.

Che cosa è il racconto?

Un racconto è una rappresentazione, testuale, visiva, auditiva, tattile e olfattiva che riguarda un soggetto, un oggetto o un evento. Come rappresentazione è un punto di vista sulla realtà. E quando il punto di vista viene assunto per un certo tempo da una comunità, allora diventa cultura e tradizione radicata.

Fonte: www.academycz.com
Fonte: www.academycz.com

Quanto conta il linguaggio?

Molto, ma non è tutto. Per fare storytelling d’impresa bisogna saper usare le parole, la scrittura, ma anche i diversi tipi di linguaggio oggi disponibili per raggiungere i diversi tipi di pubblici.

Come si racconta l’impresa? E quali sono le differenze rispetto al passato?

Un’impresa si racconta innanzitutto ascoltando i pubblici. Una strada ancora troppo poco frequentata in Italia. Il vero racconto, quello importante, è quello dei pubblici ai quali un’impresa si rivolge.

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Evoluzione o ritorno al passato? Pensiamo alle storie di Carosello…

Entrambe le cose direi. La narrazione ci appartiene e quindi è un modello che mettiamo in pratica dalla notte dei tempi. Ma è anche vero che oggi assistiamo a un’evoluzione enorme non solo nel modo di costruire e di fruire i racconti, ma anche nelle loro tecnologie di produzione e diffusione. E bisogna rimanere al passo con questa enorme evoluzione.

Quali sono le imprese che comunicano meglio?

In questo momento, per me sono le imprese che hanno come necessità la vendita di prodotti TV o servizi per la pay per view. Come per esempio ABC o Sky.

Quali sono le regole di base dello storytelling?

Ascoltare il proprio pubblico, saperlo leggere e capire il momento di vita che sta vivendo. Costruire un racconto che sia per lui significativo. Inserire tensione personale e sociale nel racconto, perché abbiamo bisogno di riconoscerci in un tema sociale importante. Cambiare le trame: non solo commedia, ma anche epica, dramma, utilizzando tutti i registri stilistici e mediatici. E per finire, essere autentici.

In conclusione diremo che le aziende confondono spesso lo storytelling con il “raccontare storie” o banalmente con una mera e asettica cronologia degli eventi che sono accaduti attorno a esse. Ci viene in soccorso la lingua inglese che ci spiega che la parola history è ben diversa da story. History sta per storia, cronologia di eventi, oggettività dei fatti; il termine story vuol dire invece narrazione, soggettività, è un tipo di racconto che genera emozione ed empatia, i sentimenti sui quali si crea un dialogo imprescindibile tra il brand e il consumatore. Lo storytelling costruisce ingranaggi narrativi indispensabili affinché gli individui siano portati a identificarsi con certi modelli e a conformarsi a certi standard.

Secondo Seth Godin, l’inventore del marketing virale, il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare storie, e non di concepire pubblicità. Cosa è accaduto al marketing? E cosa ai contenuti? Perché il primo esalta la storia del marchio e non più la sua immagine? Nel corso dell’ultimo decennio alcune imprese, evolvendo in un mercato sempre più competitivo, hanno perso il proprio prestigio e il proprio potere commerciale. La nascita dei nuovi media e le immense possibilità di diffusione virale offerte da Internet hanno messo fine al potere incontrastato della pubblicità e della televisione. Si è passati dalla comunicazione unidirezionale e fredda dei media tradizionali a quella bidirezionale, emozionale ed empatica dei nuovi media: questo cambiamento ha sancito la fine dell’era della pubblicità e dei marchi. E la consacrazione dello Storytelling.